Introducción

Desde principios del siglo XX hasta el día de hoy se han producido once crisis económicas que han afectado en mayor o menor medida a las economías de varios países de todo el globo. Comenzando por la depresión económica de 1929 y 1944, pasando por la de década de los setenta con el fin del patrón oro (1971) y las crisis del petróleo en 1973, 1979 y 1980. Otra Gran Depresión en 1987 con su lunes negro, el inicio de la década perdida de Japón, y en 1997 la de los dragones asiáticos. Hasta llegar a nuestra década, con la crisis de las punto-com en 2000, la caída bursátil tras el 11-S y por último la crisis Subprime.

Estos desenlaces económicos trágicos, se realizan en mercados que a lo largo de la historia se han adaptado a las configuraciones culturales que lo concretan y condicionan. Se ha visto como los mercados pueden orientarse en sentido negativo (1), pero no por su propia naturaleza sino por la tendencia estructural socioeconómica de una civilización y su cultura.

Para poder tener una mejor imagen de lo que ha sucedido en los últimos 130 años, observemos  el siguiente cuadro cronológico (2), que iremos desmenuzando a continuación:

Gilles Lipovetsky en su ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo (La felicidad paradójica) analiza el paso de la modernidad a la hipermodernidad (3) en las sociedades desarrolladas. El hiperconsumidor es un ser que ya no desea sólo su bienestar, sino que anhela la sensación de felicidad plena. Dicho hiperconsumidor es el desenlace de las tres etapas en las que se despliega la sociedad contemporánea.

Fase I del consumismo

Comprendida entre 1880 y 1944, marca el inicio de la “sociedad de consumo“ (4). 1910 se caracteriza por el cambio en las motivaciones y las recompensas del sistema económico. El trabajo y la acumulación de riqueza ya no eran fines en sí mismos, sino medios para el consumo y la ostentación. El estatus y sus símbolos, no el trabajo y la elección de Dios, se convirtieron en el signo del éxito (5). En la década de 1920 se produce la revolución social de las clases medias tras el aumento del consumo y las producciones a gran escala. Según Daniel Bell, en este momento la ética protestante estadounidense como realidad social y el estilo de vida de las clases medias (que aparecen en los nuevos centros urbanos), se ven sustituidas por el hedonismo materialista y el temperamento puritano por un eudemonismo psicológico (6). Para justificar el cambio de la vieja ética a la nueva forma hedonista de vida se comenzará a configurar un nuevo sistema valorativo que tendrá como resultado la separación de la tradición.

Si la tradición de la economía era la simple subsistencia, en esta primera fase para ciertas clases sociales altas de los centros urbanos la economía se convierte en un medio para alcanzar un estatus social y un ostentoso estilo de vida. Esta infiltración de la economía en la cultura presente es ya es un hecho a escala de masas y una exigencia cultural. Se trata pues de la Economía como ideología. Aparece entonces en los años 20 la expresión “nuevo capitalismo”, que no es mas que la pretensión del sistema económico estadounidense de introducir la abundancia en la sociedad. Se trata en definitiva del crecimiento de la vida urbana, sus entretenimientos y distracciones y el nuevo papel social de la mujer. Al mismo tiempo el cine y la radio crean una nueva cultura nacional que estimula la prodigalidad, no la prudencia (7). Se busca entonces un mayor nivel de vida y no la realización de la persona mediante el trabajo.

Esta cultura de la abundancia material de la década de los 20 fue tranquilamente aceptada por la sociedad como si de una verdad moral se tratase. Además de aceptar las teorías de Adam Smith, donde todas las realidades sociales e individuales se sometían a las Leyes del mercado y su mano invisible. El egoísmo humano y la búsqueda del propio bien económico generarán indirectamente el bien común.

Esta actitud colapsará el 29 de octubre de 1929, cuando después de tres meses de descensos consecutivos de la producción y los precios se venderían 16 millones de acciones, hundiendo la Bolsa de Nueva York. Si hoy sabemos que las bolsas se mueven por expectativas, ambición y miedo, la cultura financiera de entonces sólo conocía la ambición y la expectativa de un próspero futuro. En el jueves negro se conoció la otra cara de la moneda: la que venía representada por el miedo a las perdidas.

Con el comienzo de la primera gran depresión económica, pocos estados sabían cómo combatir el elevado desempleo. Sólo la aceptación de políticas económicas intervencionistas de la mano de J.M. Keynes bajo el amable nombre de “New Deal”, permitieron a estos países recuperarse. La crisis, según Daniel Bell, fue una de las fuerzas que introdujeron al fascismo en el decenio de 1930. El “New Deal” consistió en la creación de organismos que institucionalizaron la economía doméstica. F.D. Roosevelt comenzó por regular los mercados financieros con la SEC (Securities and Exchange Commission), las actividades laborales con la NLRB (National Labor Relation Board) y finalmente el control de la fuga de capitales mediante controles de cambio, la eliminación del oro como moneda corriente en 1933, la ampliación de las políticas fiscales y la financiación de déficits gubernamentales.

Hasta la I Guerra Mundial ningún gobierno había sido capaz de conseguir una pequeña fracción de los ingresos de los ciudadanos. Solo EEUU era capaz de recaudar fiscalmente entre el 5 o 6% de la riqueza nacional (8). Con la I Guerra Mundial todos los países beligerantes descubrieron que no hay prácticamente límites a lo que un gobierno puede extraer de la población (9). P.F. Drucker deja patente en su libro La Sociedad Poscapitalista que después de la gran guerra, los estados mantuvieron su posición de dueños de la economía doméstica (siguiendo las ideas Keynesianas) recaudando entre el 40 y el 50% de los ingresos del total de la población activa. Esta capacidad interventora sólo es entendida si la ley del mercado domina sobre la voluntad individual (10), al mismo tiempo que se fortalece el dominio del Estado-Nación sobre la economía.

Fase II del consumismo

En torno a 1950 se inicia el nuevo ciclo histórico de las economías del consumo. En esta segunda etapa la difusión del modelo taylorista-fordiano permite que la capacidad productiva aumente de forma desmesurada y que el poder adquisitivo de los salarios se multiplicasen por tres o cuatro.

En este periodo la “sociedad de consumo“ se transforma en la “sociedad de consumo de masas“. Se abren supermercados, hipermercados, centros comerciales y finalmente malls. El régimen socioeconómico se rige por los principios de la seducción y de lo efímero (11). La “sociedad de consumo de masas“ se constituye como proyecto y fin supremo de los países occidentales. Nace entonces una nueva sociedad en la que el crecimiento y la mejora de las condiciones de vida pasan a ser las balizas del consumo. Es decir, se convierten en los criterios fundamentales del progreso (12). Vemos esta nueva cultura sintetizada en las revistas de Luce: Time, Life y Fotune. Henry Luce, recoge los valores tradicionales norteamericanos (que son la creencia en Dios y en la realización mediante el trabajo) y los traduce con la nueva “jerga periodística urbana” en el credo norteamericano. Se ha entado en “el siglo norteamericano a escala mundial” (13).

En los años 50 el best-seller de sociología fue el de David Riesman: La Muchedumbre Solitaria, donde habla del individuo autodisciplinado y automotivado. Al mismo tiempo, la cultura juvenil giraba en torno al clásico libro de J.D. Salinger: El guardián entre el centeno (1951), donde Holden Caufield, un chaval de la city, es incapaz de establecer ninguna conexión con el mundo que le rodea. Es la sociedad neoyorkina de la doble moralidad, síntesis en el fondo de la nueva sociedad americana urbana. Según el sociólogo Daniel Bell, esta juventud desorientada de los 50 es redirigida en los 60 por las letras de Allen Ginsberg y Jack Keroauc, fomentando el movimiento juvenil que rompe con la sociedad. Ha legado la contra-cultura y la “cultura de medio pelo” como crítica cultural de lo que es “in” y lo que es “out“. Síntesis perfecta es la película Gigante, dirigida por George Stevens y protagonizada por Jeams Dean.

En la década de 1960 se desarrolla finalmente la etapa del “hedonismo pop” y la “contra-cultura” como oposición a los códigos tradicionales. Es la corriente posmodernista que rompe la lógica del modernismo, sustituyendo la justificación estética de la vida por lo instintivo. Sólo el impulso y el placer son reales y afirman la vida, toda otra cosa es neurosis y muerte (14). Cowboy de media noche y El graduado comienzan a retratar estos cambios sociales.

En resumen, en los 50 y finales de los 60 se trata de crecer para conseguir una cotidianidad cómoda y fácil. Este hecho pasa a convertirse en un deber casi moral para las familias y para los estados occidentales. En este período se desvanecen las antiguas resistencias culturales y se expande la llamada “sociedad del deseo“, pues “toda la cotidianidad pasa a impregnarse del imaginario de la felicidad consumista, de sueños playeros, de nudismo erótico y modas ostensiblemente juveniles. Música rock, tebeos, lolitas, liberación sexual, ‘fun morality’ y el diseño vanguardista son los motores de una nueva sociedad desinhibida“ (15).

En esta etapa, al contrario de lo esperado por muchos economistas, EEUU no cae en otra depresión económica tras la postguerra y la guerra de Vietnam. Esto fue gracias al “crecimiento económico artificial” que aparece al romper con el patrón oro. Un crecimiento basado en las teorías de J. K. Galbraith en su libro, La Sociedad Opulenta. Se trata de que el estado provoque el crecimiento económico por medio del intervencionismo o/y el déficit. En EEUU esto se realizó imponiendo tasas de crecimiento a las grandes industrias mediante créditos estatales que lo favorecían. Al mismo tempo se les abrieron los mercados internacionales con políticas comerciales impulsadas desde las embajadas americanas, hasta que terminan naciendo las primeras multinacionales (16). Esta tendencia a endeudarse también se traslada de los Estados a los individuos, que comienzan a interiorizar que el consumo debe superar al ahorro. Es la revolución de la venta a crédito con el famoso “compre hoy, pague mañana“.

Fase III del consumismo

En la última etapa que va desde 1970 hasta el día de hoy, Lipovetsky explica que la vida de las sociedades desarrolladas no hace más que acumular signos de placer y felicidad. En esta fase la cultura de consumo promete felicidad y evasión de los problemas (17). Ahora la producción de bienes se centra en las personas (ej.: el teléfono móvil, marketing one-to-one, etc). Se agudiza el individualismo hasta tal punto que la pertenencia a un grupo social no determina ya una actitud consumidora. Es por esto que el hiperconsumidor se vuelve desconfiado e infiel. Es decir, ya no sigue sólo a una marca concreta, porque la mejor información del consumidor (gracias al acceso a internet) hace al individuo capaz de estudiar, comparar y orientar sus deseos de satisfacción.

Es curioso ver como este último período está caracterizado por el abandono del patrón oro, al mismo tiempo que triunfan las teorías neokeynesianas e hiperconsumistas y acontecen la mayoría de las crisis económicas del siglo XIX.

El año 1971 es el fin del patrón oro por el abuso del gasto público y privado en EEUU a causa de la actitud “venta a crédito” y las teorías de Galbraith. En efecto, como las reservas de oro se reducían rápidamente, el valor de la moneda dejó de estar respaldada por este metal. Se puede afirma que el crecimiento económico artificial iniciado en los 50 se terminó encontrando con su realidad, pues romper con el oro supuso para EEUU una quiebra encubierta y fracaso en el fondo de su modelo económico.

Las siguientes crisis, exceptuando las del petróleo que tienen su raíz en asuntos de los países exportadores, tienen un denominador común: la falta de responsabilidad privada. Como expone el sociólogo Javier Barraycoa en El Trabajador Inútil, la pérdida del interés nacional se da desde las multinacionales hasta los mismos individuos (18). Esto se concibe como la emancipación del individuo de la sociedad. Barraycoa afirma que la conciencia de pertenencia a la patria de origen por parte de las élites económicas permite garantizar ciertas responsabilidades para con sus ciudadanos respectivos.

Hans-Peter Martin en su libro La Trampa de la Globalización (1998) nos da un ejemplo de este fenómeno de desvinculación social: “28 millones de americanos, más del 10% de la población, se han atrincherado en rascacielos y colonias vigiladas. Los ciudadanos estadounidenses gastan en vigilantes privados el doble que su Estado en policía. (…) Envían a sus hijos a escuelas privadas, se aseguran contra emergencias médicas inscribiéndose en planes mantenidos por la empresa (…) Se han apartado de la vida corriente (…) Muchos de ellos se han dejado de considerarse americanos“ (19).

Esta desvinculación rompe las relaciones sociales más profundas y es el resultado del individualismo posmoderno y la economía como ideología (La economía que entra en la concepción cultural). De esta forma ya sólo priman las relaciones cuantitativas (todo debe estar por escrito, por contratos). El matrimonio, por ejemplo, ha pasado a ser un mero contrato civil que se compra y se vende, desarticulando la sociedad. Por lo tanto la responsabilidad del individuo para con su grupo de personas desaparece al desvincularse de la red.

Disolviéndose los tradicionales lazos comunales o de sociabilidad, se puede observar cómo aparecen nuevas formas de pertenecía social (pues el hombre siempre ha sido y seguirá siendo un hombre social), o como comenta Javier Barraycoa “en una sociedad hiperindividualizada, el individuo necesita sentirse parte de un colectivo“ (20). Esta evolución es la que se observa en las redes sociales de Internet, signo evidente de un individualismo que necesita adherirse no obstante a nuevas “conciencias colectivas” cada vez más difusas o abstractas, pero vinculadas por intereses o motivaciones puntuales y concretas.

Habiendo expuesto el porqué de esta falta de responsabilidad privada, en esta etapa es curioso ver cómo las empresas tratan este hiperindividualismo como si fuera un fallo de fabricación de una máquina. Por eso en los años 80 se crea el “business ethics“ o “ética empresarial”, a la que más adelante se incorporará la “Responsabilidad Corporativa” o “Responsabilidad Social”. La desaparición de vinculaciones morales reales entre los individuos deja paso a la aparición de códigos racionales de comportamiento (21).  Sutilmente Barraycoa advierte a sus lectores que no sólo ocurre en las empresas, sino también en las políticas gubernamentales. Siempre mediante la creación de comportamientos con éticos normativos, que ya no se conciben como realidades morales ordenadas al bien del individuo, sino que buscan el comportamiento amoral adecuado para la acción social pertinente: “Ponerse el casco”, “Mantenerse en forma”, “No fumar”, etc.

El hecho de tener que replantearse la conducta humana con todos estos códigos normativos pone de manifiesto que la sociedad ha perdido su referente moral, pero al mismo tiempo necesita concebir sus acciones como éticas.

Pero aún habiéndose cubierto las espaldas con el tema “ético” y a la responsabilidad corporativa, paradójicamente podemos ver casos empresariales de gran corrupción como el de Enron o algunos bancos americanos en la presente presente. Esto sucede sencillamente porque se trata de una “ética falaz” o como mínimo de una “ética arbitraria”, ya que la ética se subordina (como la cultura) a la última ideología: la economía. Esta arbitrariedad se puede observar en la evolución reciente de las leyes jurídicas, que han dejado de tener en cuenta la Ley Natural y han pasado a servir a la Ley Democrática o a la “élite” que corresponda en cada momento.

Como conclusión, el inicio del siglo XXI se ha visto golpeado por la segunda mayor crisis global de la historia. Una crisis que tiene sus raíces en un fenómeno social muy concreto: la deriva de la identidad y la brutal apatía por el trabajo en los países occidentales, provocado por el destino histórico del consumidor, del trabajador globalizado (22). El individuo emancipado de la red social, abandonado por el Estado (que se ha transformado en una simple máquina recaudatoria).

En suma, a estos hombres de la polis “solo les queda una última función importante que cumplir: la de consumidores (…) Consumir es nuestro último recurso. Nuestra última utilidad. Aún servimos para esa función de clientes necesarios para el crecimiento (…) Pero para cumplir esta función y alcanzar esa categoría es necesario poseer los medios” (23). Y los medios son ahora mismo trabajos temporales no definidos pero suficientes para seguir consumiendo, pero no suficientes para ahorrar (ejemplo son los mileuristas). En caso de desempleo existen también subsidios al parado para que podamos seguir consumiendo o montar una empresa en un mercado con clientes mercenarios.

José Vicente Lleó Jiménez

Analista Junior en el Istituto Regionale di Ricerca della Lombardia (IReR)

Notas
(1) “Los instrumentos económicos, al ser instrumentos del hombre, pueden ser mal utilizados cuando quien los gestiona tiene sólo referencias egoístas. Transformando medios por sí buenos en perniciosos. Los reproches no se deben de hacer al medio, sino al hombre, a su conciencia moral y su responsabilidad personal y social (…) El sector económico no es ni éticamente neutro ni inhumano o antisocial por naturaleza. Es una actividad del hombre y, precisamente porque es humana, debe ser articulada e institucionalizada éticamente“, Benedicto XVI, Caritas In Veritate, 2009, punto 36.
(2) Elaboración propia. Ver Anexo p. 7.
(3) La Hipermodernidad vendría después de la “postmodernidad” como concepto que acuñó Lyotard a finales de los años setenta cuando dice que ya “se han acabado los grandes relatos”, observándose en los países desarrollados de todo el planeta una sensación de liberación. El “narciso”, snob, individualista y consumista que retrata Lipovetsky en La era del vacío y El imperio de lo efímero es un ser optimista en su gozo, un anónimo que vive sólo para el presente, dejando de lado el pasado y sin preocuparse por el futuro. Pero en Los tiempos hipermodernos, Lipovetsky advierte que esa euforia ha finalizado. El hedonismo pop y ochentero ya no existe. En la hipermodernidad el desempleo, la preocupación por la salud, las crisis económicas, etc., provocan ansiedad individual y colectiva. El verdadero peligro viene ahora entonces de la desestabilización emocional de los individuos. De ahí las olas de trastornos psicosomáticos, depresiones y demás patologías comunes hoy en día.
(4) “Sociedad de consumo: la expresión se oye por primera vez en los años veinte, se populiza en los cincuenta y su fortuna prosigue hasta nuestros días (…) La idea de sociedad de consumo parece hoy algo evidente y se presenta como una de las figuras más emblemáticas del orden económico y de la vida ordinaria de las sociedades actuales“, Gilles Lipovetsky, La felicidad paradójica, Anagrama, Barcelona 2007, p.19.
(5) Daniel Bell, Las contradicciones culturales del capitalismo,Alianza, México 1994, p. 80.
(6) Id., p. 81.
(7) Id., p. 82
(8) Peter F. Drucker, La Sociedad Poscapitalista, Apóstrofe, Barcelona 1993, p. 128.
(9) Id., p. 29.
(10) Javier Barraycoa, El Trabajador Inútil, SCIRE, Barcelona 1999, p. 88 y s.
(11) Gilles Lipovetsky, La felicidad paradójica, Anagrama, Barcelona 2007, p. 28.
(12) Id., p. 30.
(13) Daniel Bell, Las contradicciones culturales del capitalismo,Alianza, México 1994, p. 60.
(14) Id., p. 61.
(15) Gilles Lipovetsky, La felicidad paradójica, Anagrama, Barcelona 2007, p. 31.
(16) Javier Barraycoa, El Trabajador Inútil, SCIRE, Barcelona 1999, p. 95.
(17) Gilles Lipovetsky, La felicidad paradójica, Anagrama, Barcelona 2007, p. 52.
(18) Javier Barraycoa, El Trabajador Inútil, SCIRE, Barcelona 1999, p. 104.
(19) Hans-Peter Martin, La Trampa de la Globalización, Taurus, Madrid 1998, p. 17
(20) Javier Barraycoa, El Trabajador Inútil, SCIRE, Barcelona 1999, p. 109.
(21) Id., p. 110.
(22) Viviane Forrester, Elhorror Económico, fce, Buenos Aires 1997, p. 148.
(23) Id., p.138

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